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欧特克:无创新不未来

发布者:    发布时间:2017/03/24


如果说迪士尼、苹果、特斯拉等公司在用创造力改变世界,那欧特克便是创造力的引擎。

欧特克 (Autodesk) 的制图软件 AutoCAD 之于企业用户,等同于微软的 Windows 之于大众。从《星球大战》《霍比特人》到中国影片《西游记之大圣归来》《刺客聂隐娘》;从世界第一高楼迪拜的哈利法塔到中国第一高楼上海中心大厦都有这家诞生于美国圣拉菲尔的软件公司的身影。如果说迪士尼、苹果、特斯拉等公司在用创造力改变世界,那欧特克便是创造力的引擎。

如何才能始终作为引擎存在?欧特克的策略是,比竞争对手快一步。

初入中国,顺势而为

欧特克的 AutoCAD 软件问世于 1982 年,很快成为二维设计软件的代名词。1995 2 25 日在中美贸易谈判的前一天,欧特克与原国家科委签订了一个针对全国CAD培训中心网络的合作计划。上世纪 80 年代,中国的设计部门都是面朝图板背朝天,人工绘图工作效率低下。1995 年,中国政府颁布了九五计划,这是中国社会主义市场经济条件下的第一个中长期计划,意在走上信息化、科学化的发展道路。当时的国家科委协同原机械工业部等九大部委开展CAD应用,名为甩图板工程。而欧特克不久之后便搭上了甩图板工程的快车。

这时的欧特克商业模式有多独特说不上,但是从后来看,这样的一条借势之路确实走对了。

1994 年欧特克进入中国市场以来,这家年仅 12 岁的公司就希望中国区能够以别样的方式超越。

当时欧特克在中国发展重点是三大模式。一是大项目模式。即与政府引导的行业信息化战略项目合作;二是大客户销售;三是渠道销售。尤其是建立一支虚拟共同体,成员包括应用软件开发商、分销商、代理商、培训中心、出版社等,其中应用软件开发商是重要组成。借助于本地软件分销商在各个行业领域的开发设计能力,欧特克的产品加强了行业渗透。

在这三大模式中,大项目模式在销售中所占的比重较高。这与中国当时信息化基础设施落后,政府意在用信息化带动新型工业化的国策有关。这一做法与新加坡政府在全国推动的信息化之路极为相似,当民间尚未有意识时,由政府来主导发展。市场成熟之后,逐渐把自由选择权让渡给市场。

储备转型实力

由于 AutoCAD 是个平台类的产品,可应用于建筑业,也可应用于制造业及其他诸多行业,在实际使用时需要针对某个特定行业做进一步定制开发。欧特克一方面借助本地合作伙伴的软件开发能力,以共赢的方式推进市场,另一方面则在考虑建立自己的研发队伍,以便为真正的本地化创新和客户服务做好准备。

中国市场的高增长给最高管理层带来很大的信心,也有意考察中国软件工程师的供给情况和开发水平。2003 年,欧特克在上海设立了 “CADC”(China Application Development Center,中国应用开发中心)。留美硕士李华,现任欧特克(中国)软件研发中心工程总监,正是于 2003 10 月第一批加入欧特克应用开发中心,也是 CADC 首批录取的七名研发人员中唯一的女性程序员,一进来便从事Inventor 软件的研发工作。Inventor 是欧特克于 1999 年推出的三维可视化实体模拟软件,也是公司的主力软件产品之一,将软件设计由二维领域推进到三维领域。

Inventor
是一个全球协作开发的产品,有一套标准的作业规范,比如尽量重复使用现有的模块,减少软件质量缺陷等,公司用一套标准的测评工具来评估代码的出错率以及是否有效利用现有模块。在一次次的考评之后,中国研发团队逐渐由外围开发的码农上升为程序设计,其后还培养出自己的架构师。到 2006 年,InventorPro (专业版)已经由数百位中国软件工程师在上海参与研发,供全球客户使用;而李华的这支团队也成为日后欧特克在中国转型的人才库。

教育培训是软件发展的生命线

在欧特克软件快速占领市场之时,必须要提到的是教育部门。

与快消品通过广告来沟通卖点不同的是,工业工程类的软件产品需要在学习实践后才能知道软件所能发挥的效力。

2003
年,现任欧特克大中华区教育总监的吴新仪加入公司。她的第一份工作是在人力资源部,两年后她申请转岗到培训与认证部门 (AutodeskLearning)2006 年,欧特克的教育部门正式进入中国,之后,与教育推广相关的工作由销售部门转移到非销售部门。表面上看是部门隶属关系之差,但其实反映了公司高层意在深耕未来用户的市场策略。特别是日后极富创新精神的全球 CEO 卡尔·巴斯 (Carl Bass)以共享经济的理念推动公司变革时,教育部门充当着共享理念先行者的角色。

教育需要长时间投入。吴新仪说。 2007 年,欧特克在中国建立了全球第一个针对学生群体的学生设计联盟,在网络平台上向全国相关专业的师生提供免费软件,完整的课程体系和教学视频以及行业客户的应用案例。在平台的展示区和讨论区可供技艺切磋,打破了校际的壁垒。此后这一社区逐渐国际化,世界各国的专家教授都参与其中,类似于日后闻名于世的名校公开课和 TED,共享所体现出来的价值越来越受到师生的青睐,掌握这一软件的学生在就业市场受到企业的欢迎,反过来更加促进学校对欧特克软件教育的重视,形成良性的循环体系。

共享经济为商业模式变革提供思路

2008
年全球金融危机使得以低成本和出口为导向的中国制造业突然面临国外市场需求萎缩的危境。

中国客户的需求从用软件画图转向关注设计环节的优化,考虑如何降低从设计到生产的成本,实现与现有的ERP系统无缝衔接,以及按需生产的订单设计等,甚至还要考虑产品出口国相关的环保、安全等方面的法规要求。

此时,储备多年的研发中心的人才优势终于有了用武之地。李华介绍说。

市场发生变化后,研发中心从每年按部就班地开发产品转向与销售团队合作,共同了解所服务行业客户的机会和挑战,寻找给客户提供价值的新途径。在具体的作业方式中,成立用户俱乐部,把用户聚集在一起做更多的分享,定期面对面地分享设计使用心得;建立用户在线沟通机制,组织专人随时解答用户使用中的问题。

市场在变,消费者也在变,全球 CEO 卡尔对已过而立之年的公司痛下杀手,坚决打破传统设计软件的桎梏,不仅在技术领域创新,在用户体验上也要带来颠覆性的创新。

新的服务策略是客户可以按照自己的意愿购买不同使用期限的产品。也就是说用户是否续费,完全取决于使用体验,大大增加了提升用户数量的难度。

这些改变源自全球卡尔对共享经济的前瞻思考。他考虑的不是未来三年、五年公司能赚多少钱,而是更为久远的发展。从卖产品到让客户因价值而付费,公司整体的策略全然不同。

卡尔认为,从软件产品永久许可到订阅模式的转变,是因为订阅模式能让用户拥有更低的入门价格,更多的工具选择,以及即付即用的能力。欧特克将通过继续创新和改进产品及服务,并更紧密地集成云服务,以使得用户能在任何时间用多种设备进行工作,减少文件兼容性的问题。

欧特克大中华区销售总经理李邵建在这样的变化中面临着不小的压力。这意味着短期内销售收入会蒙受一定的损失。他打了个形象的比喻,这个模式就像有线电视,用户会不会继续付费取决于节目的内容质量。

从免费用户到无边界增长

要让用户愿意续费、要取得高速增长,首先要有一个庞大的用户基础,这是共享经济模式的基础,只有更多的人会用、爱用,才会像漏斗一样滤出愿意付费的铁杆用户。

卡尔说:我做的最引以为豪的决定之一,就是将我们的专业工具免费提供给全球的学生和老师。通过这项决定,来自 188 个国家、超过 80 万的中高等院校的 6.8 亿位学生和教育工作者可以在教室、实验室和家里免费使用欧特克的专业软件和服务。

相比于此前通过自己和代理商的销售力量实现的市场拓展,这 6.8 亿的学生和教育工作者对欧特克来说就是个无边界的市场,想象的空间更大,也是共享经济的基础。

在中国,欧特克早已行动有序,将教育市场清晰地划分成四大板块,分别是大学、职业教育(中职和高职) K12  (初高中)以及商业培训和认证,提供免费软件。如今教育共享的平台已经从早先的学生设计联盟扩展到各种形式的比赛和训练营。设计竞赛本身不是目的,而是平台,能够让学生在学过整套的流程之后来到平台上展现学习的成果。吴新仪说。

2014
年欧特克与人社部也签订了职业技能方面人才培养的谅解备忘录。欧特克提出两大方案,一是在课程中引入最新科技,二是进行创客教育,让学生更早地体验到未来科技。同年欧特克领先其他软件设计公司进入K12(中学教育)领域。借助于公司消费者业务产品的推出,像 Sketchbook 等无需专业技能即可使用的设计软件,可以在苹果应用商店下载,中学生一用便能上手。

为了实现无边界的增长,欧特克也在尝试各种与极客沟通的方式。美国旧金山的九号码头工作坊 (Pier9) 就是专门为极客们聚会分享创想而设立创建的场所。这个占地 3500 平方英尺的大型空间,是一个多学科的场所,是欧特克消费者与3D打印部门以及欧特克生命科学部门的大本营,同时也有供新工具研发的元实验室 (meta-lab),和欧特克科学硬件实验室。有各种软硬件工具供人们使用,也有人常驻其中专心从事他们的创新设计。

此外,收购策略也是软件公司实现技术整合市场扩张的重要手段。近年来欧特克每年大约有 10 15 笔的收购交易。大部分收购/雇佣的企业都是那些有潜力推出欧特克期望在市场上投放产品的小型团队,其次是收购拥有好产品的中等规模公司以节省研发成本同时又能丰富产品线,再者会收购一些在市场上拥有较高美誉度的企业,但很少收购大企业。早些时候,欧特克收购了SeeControl的重要原因,是两家公司对物联网和云服务平台的构想十分契合。

我们的想象空间变大了。李邵建说,从有边界的增长到无边界的增长,一切取决于用户获得的价值。

自从 2015 2 月欧特克宣布向订阅模式转型之后,基于订阅的业务模式已经占到业务总量的 40% 以上。

如何成为 3D 时代的领跑者

2015 11 月欧特克于东京举办的 3D 打印展上,来自世界各国的设计师展示了3D打印所能呈现的奇妙世界,纤毫毕现的花瓣,栩栩如生的珊瑚,汽车的盖板和内饰,连衣裙、运动鞋、冲浪板……凡有所想,3D 皆能打印。

欧特克意在 3D 打印时代领跑,而进入3D领域的方法也绝不是传统的卖软硬件产品。就像摩尔定律已经不再适用于 3D 打印。卡尔很清楚这个全新的领域该怎么玩,他本人就是个创客,动手制造出可以航行的船,或者做出各种充满想像的椅子,摩尔定律表述的是可预测的未来,而现在总有人以某种疯狂的方式在写程序,在 3D 时代,软硬件完全是在一种不同的轨道上发展。

早在 2011 年,欧特克就推出3D软件产品线,尝试和 3D 打印的硬件整合。2014 年起公司推出 Spark 平台和自有品牌 3D 打印机 Ember,从前端整合了 AutoCAD Inventor 等设计软件,采用的也是共享理念,欧特克(中国)软件研发中心消费者产品部门总监陆志国说,世界各地的设计师们可以借助平台的在任何一个终端设备上共享设计,设计完成后,通过 Spark 平台驱动 3D 打印机便可实现从设计到生产的全程串联。

那么 3D 打印的未来究竟有多迷人?据欧特克大中华区品牌传播总监山岚介绍,欧特克的全球研发团队正在研究衍生式设计 (Generative Design),这是个机器学习的过程。未来只要告诉机器想要什么物品,提供一些约束的参数,机器就能生成最优结构,而这也将是未来3D技术的发展趋势。最新宣布的与空中客车的合作,首次将金属 3D 打印部件应用在了飞机机舱的设计上,这种新型的仿生隔离与传统隔离结构相比,不仅强度更高,而且将其总量减轻了 55 磅。

这一技术应用范围很广,医疗行业人体骨盆的3D打印将使病人受益良多,以往设计师需要扫描骨盆,做大量分析,而一旦技术成熟,只需把特定参数告诉机器便可以打印成型。如今有些产品的某些步骤已经用上了衍生设计。欧特克在 3D 软件上的优势恰好应和了中国制造在 3D 硬件设备上的优势。

未来,这一软硬结合为一个正在蓬勃兴起的市场带来了巨大的想像空间。